Маркировка рекламы в интернете: ОРД, erid и новые правила простыми словами

Маркировка рекламы в интернете обязательна в России с 1 сентября 2022 года: каждое рекламное объявление должно иметь пометку «Реклама», указание на рекламодателя и токен erid, а данные о нем передаются через оператора рекламных данных (ОРД) в единый реестр интернет-рекламы. Если вы запускаете рекламу в Директе или VK, большую часть работы делает площадка, но при посевах в Telegram и у блогеров ответственность ложится на участников сделки.

Коротко:

• Маркировка нужна для любой рекламы в интернете: объявления в рекламных системах, баннеры, посты в каналах, интеграции у блогеров.
• Токен erid выдает ОРД. Без него рекламу размещать нельзя.
• Данные о размещениях и актах нужно ежемесячно передавать в ОРД.
• С сентября 2024 года за нарушения правил маркировки действуют административные штрафы.
• Рекламу в Telegram-каналах с аудиторией более 10 тысяч подписчиков можно размещать только в каналах, внесенных в перечень Роскомнадзора.

Что такое маркировка рекламы простыми словами?

Маркировка это система учета интернет-рекламы. Государство хочет видеть, кто, где и за какие деньги размещает рекламу. Для этого каждое объявление регистрируется и получает уникальный идентификатор, а сведения о договорах и показах собираются в одном реестре.

Главные термины

• ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы): государственная база данных о рекламе, которую ведет Роскомнадзор.
• ОРД (оператор рекламных данных): компания, через которую участники рынка передают данные в ЕРИР и получают токены. Работать напрямую с ЕРИР нельзя, только через ОРД.
• Токен erid: уникальный идентификатор креатива. Его добавляют в ссылку или в текст объявления.
• Креатив: конкретный рекламный материал, то есть текст, баннер, видео или пост.
• Рекламодатель, посредник, рекламораспространитель: участники цепочки. Например, компания, агентство и владелец Telegram-канала.

Какую рекламу нужно маркировать?

Рекламой считается информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару, услуге или компании. На практике маркировать нужно:

Формат	Нужна ли маркировка	Кто обычно занимается
Объявления в Яндекс Директе, VK Рекламе	Да	Площадка с собственным ОРД, рекламодатель заполняет данные в кабинете
Платные посты в Telegram-каналах	Да	Стороны договора: рекламодатель, агентство или владелец канала
Интеграции у блогеров	Да	Стороны договора по согласованию
Баннеры на сторонних сайтах	Да	Владелец площадки или посредник
Таргетированная реклама в соцсетях	Да	Рекламная система и рекламодатель
Описание своих товаров в каталоге на своем сайте	Как правило, нет	Спорные случаи лучше уточнить у юриста

Посты в собственном канале или сообществе о своих товарах часто вызывают вопросы. Если в посте есть явные признаки рекламы и его продвигают на внешнюю аудиторию, безопаснее маркировать. В пограничных случаях решение должен принимать юрист.

Как промаркировать рекламу: пошаговая инструкция

1. Выберите ОРД и зарегистрируйтесь в нем. Если вы работаете через агентство, оно может взять это на себя по договору.
2. Внесите данные о договоре между рекламодателем и исполнителем: стороны, предмет, кто отвечает за передачу данных.
3. Зарегистрируйте креатив: загрузите текст или изображение рекламы и получите токен erid.
4. Разместите рекламу с маркировкой: пометка «Реклама», указание рекламодателя (наименование или ссылка на информацию о нем) и токен erid.
5. Передавайте отчетность: каждый месяц сведения о показах и актах передаются в ОРД, как правило, в течение 30 дней после окончания месяца.

Если вы запускаете рекламу через кабинет крупной рекламной системы, шаги 1-4 во многом автоматизированы. Но данные о себе и договорах все равно нужно заполнить корректно. Как правильно подготовить запуск, читайте в статье о запуске контекстной рекламы.

Какие изменения в правилах важно учитывать в 2026 году?

Правила рекламы в интернете продолжают ужесточаться. Вот что уже действует и влияет на планирование:

• Штрафы. С 1 сентября 2024 года за отсутствие маркировки и непередачу данных в ЕРИР предусмотрены административные штрафы по КоАП, для юридических лиц ощутимые.
• Обязательный сбор. С 1 апреля 2025 года участники рынка интернет-рекламы отчисляют 3% от выручки. Основная нагрузка лежит на площадках и посредниках, но в отдельных схемах обязанность может возникнуть и у рекламодателя. Уточните свою ситуацию у бухгалтера.
• Telegram-каналы. Каналы с аудиторией более 10 тысяч подписчиков должны быть в перечне Роскомнадзора, иначе размещать в них рекламу нельзя. Перед покупкой поста проверяйте канал. Как планировать такие размещения, мы рассказывали в статье о посеве контента.
• Запрещенные площадки. С 1 сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных в России экстремистскими или террористическими, а также на ресурсах иноагентов.

Законодательство меняется, поэтому перед запуском крупных кампаний сверяйтесь с актуальными разъяснениями ФАС и Роскомнадзора или консультируйтесь с юристом.

Как организовать маркировку, если рекламу ведет агентство?

Чаще всего цепочка выглядит так: компания заключает договор с агентством, агентство закупает размещения у площадок и блогеров. В этом случае удобнее, чтобы данные в ОРД передавало агентство, но решение нужно закрепить в договоре.

• Пропишите, кто регистрирует креативы и получает токены.
• Определите, кто передает ежемесячную статистику и акты.
• Договоритесь о сроках: агентству нужны ваши данные о юрлице и договорах до запуска кампании.
• Попросите доступ или регулярную выгрузку из ОРД, чтобы видеть статус своих креативов.

Такой подход снимает с вас операционную нагрузку и при этом оставляет контроль. Если вы ведете рекламу сами через кабинеты рекламных систем, проверяйте, что данные о рекламодателе заполнены, а в отчетах ОРД нет ошибок.

Типичные ошибки при маркировке

• Разместили пост у блогера без токена erid, договорившись «потом промаркировать».
• Изменили текст креатива после получения токена. Измененный материал нужно регистрировать заново.
• Не договорились, кто передает данные в ОРД, и в итоге не передал никто.
• Забыли про ежемесячную отчетность по показам и актам.
• Купили рекламу в канале, которого нет в перечне Роскомнадзора.

Частые вопросы

Что такое erid в рекламе?

Это уникальный идентификатор креатива, который выдает оператор рекламных данных. По нему можно определить, кто разместил рекламу и сведения о ней в реестре.

Кто должен маркировать рекламу: рекламодатель или площадка?

Стороны договора сами определяют, кто передает данные. Важно зафиксировать это письменно, иначе ответственность может лечь на всех участников цепочки.

Нужно ли маркировать посевы и бартер?

Если размещение по сути является рекламой, форма оплаты не важна. Бартерные интеграции тоже маркируют.

Можно ли передать маркировку агентству?

Да. Агентство может работать с ОРД, регистрировать креативы и сдавать отчетность за клиента, если это прописано в договоре.

Итог

Маркировка рекламы это обязательная часть любой кампании в интернете: пометка, рекламодатель, токен erid и ежемесячная отчетность через ОРД. Проще всего, когда за нее отвечает тот же подрядчик, который ведет рекламу. В «Развитии» мы запускаем таргетированную рекламу и посевы в соцсетях, контекст и другие форматы с учетом требований к маркировке, а в рамках услуги интернет-маркетинга берем на себя всю цепочку от креатива до отчетности. Если в вашей ситуации есть юридические нюансы, рекомендуем дополнительно проконсультироваться с юристом.