SERM как основа лояльности клиентов

Что такое SERM ?

SERM это аббревиатура от Search Engine Reputation Management, что означает управление репутацией в поисковых системах. Опасно начинать управлять репутацией, когда бренд уже понес убытки. Управление репутацией заключается в создании контента, направленного на повышение репутации компании, оптимизацию, продвижение на различных сторонних ресурсах. В социальных сетях, на узкотематических блогах, иных информационных ресурсах следует устанавливать ссылки на официальный сайт организации. Целью СЕРМ является создание положительного имиджа компании среди клиентов.

Ведь репутация - это основной нематериальный актив, влияющий на рыночную стоимость.

Для чего нужен SERM ?

Как правило, о товарах и услугах люди узнают из соцсетей, форумов, телевидения и, конечно, от своих друзей и близких. Всё это – звенья цепи сарафанного радио. И конечно, первое мнение в этой цепочке является решающим. Далее распространение информации происходит по принципу снежного кома, по нарастающей.

Не всегда первое мнение в череде других может быть объективным. Например, человек может оставить негативный отзыв о компании только потому, что его преследует навязчивая и агрессивная реклама ее продукции. Происки конкурентов в 21 веке тоже никто не отменял: люди часто заказывают и негативные отзывы, чтобы «очернить своих братьев по оружию».

СЕРМ нужен для полного регулирования ситуации:

1. Найти и «обезвредить» негатив
2. Стимулировать позитив
3. Повысить общую узнаваемость компании в сети.

SERM является составной частью общей PR-стратегии компании. И, конечно, у этого направления своя зона ответственности и механизмы для работы.

Почему важно работать с репутацией

Уоррен Баффет говорил: «Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и всего 5 минут, чтобы ее разрушить». Сегодня следить за репутацией необходимо не только оффлайн, но и в сети. Сарафанное радио присутствует в интернете. Каждый может выразить своё мнение, которое впоследствии влияет на имидж компании. Согласно недавнему опросу, проведенному Podium и опубликованному Shopify, 93% потребителей читают онлайн-обзоры продуктов или услуг, прежде чем приобрести что-либо. Эти обзоры содержат больше информации, чем положительные или разочаровывающие отрицательные отзывы о самом продукте. Они также рисуют картину авторитета компании ответами и действиями с положительными и с отрицательными комментариями. Выбор товара покупателем зависит от наличия позитивных отзывов.

Кроме этого, крайне важно наличие среди первых ссылок выдачи поисковиков сайтов, освещающие деятельность организации в положительном ключе. Сейчас SERM является частью PR-стратегии многих фирм, где главной целью является создание благоприятного информационного поля.

СЕРМ необходим для регулирования авторитета в сети, создания, поддержания репутации, стимулируя и продвигая позитивные отзывы, а также «нейтрализуя» негативные.

Что входит в SERM

Для того, чтобы управлять репутацией в сети, нужно регулярно проводить мониторинг, искать косвенные упоминаний компании, анализировать их содержание и истоки. Прорабатывать на более высоком уровне управления и клиентоориентированности.

Мониторинг помогает отслеживать, анализировать отзывы, публикуемые в сети относительно компании, ее товаров, услуг. Регулярное проведение мониторинга помогает формировать, регулировать стратегию организации на более высоком уровне, повышая лояльность к клиентам.

В сети можно найти ресурсы и площадки практически на любую тему. Каждый ресурс имеет свою аудиторию. И при грамотно составленном тексте, который компания может разместить в том или ином блоге, можно не только заявить о себе, но и получить новых клиентов.

В данном случае речь о технических работах с информацией о компании: доработка сведений о всех событиях, акциях и мероприятиях компании, актуализация контактных данных и прочих инфоблоков, которые помогут вашим клиентам не пройти мимо вас.

Часто случается, что компании собирают отзывы клиентов в письменном (аналоговом) виде. Почему бы не разместить эти добрые слова в сети? Если же готовых отзывов нет, то можно обратиться к профессионалам для их создания и включить в PR-стратегию.

Недостаточно просто стимулировать положительные отзывы, необходимо проработать и негативные. «Нейтрализация» негативного контента, непосредственно входит в основные задачи SERM. Если потенциальные покупатели увидят ряд негативных отзывов или прессу о вашем бренде, это может испортить их мнение о вашей компании, побудить их воспользоваться услугами одного из ваших конкурентов. С другой стороны, если они прочитают много положительных отзывов, то с большей вероятностью поверят вашей компании и купят ваш товар.

Чтобы все потенциальные клиенты узнали о яркой и насыщенной жизни вашей компании, достаточно поделиться этим с вашим SERM-специалистом. Специалист сформулирует информацию в полноценный анонс и распространит по «местам скопления» вашей целевой аудитории.

Бывает, что на основных площадках-отзовиках у компании нет своего официального аккаунта. Ответы на отзывы размещаются с личных аккаунтов пользователей или не размещаются вообще. Происходит путаница.

Во избежание неразберихи следует уделить достаточно времени и зарегистрировать официальные страницы на всех площадках, где может быть ваша аудитория. Наполнить страницы основной информацией и следить за ее актуальностью.

Следующий этап – размещение официальных ответов на отзывы пользователей: грамотно, компетентно, своевременно и официально.

Необходимость управления репутацией

SERM необходим для повышения текущего уровня репутации или ее создания с нуля – зависит от ситуации, целей и задач. Но эта работа необходима в любом положении дел.

Негатив в сети можно разделить на два типа:

• Заказанный конкурентами. Даже черный PR грамотный специалист может обернуть в пользу для компании.
• Настоящие негативные отзывы. Необходимо выработать алгоритм обработки такой обратной связи. При правильном подходе даже самого недовольного клиента можно сделать верным поклонником вашего бренда.

Позитив в сети делится на:

• Заказанный. Часто компании заказывают позитивные отзывы на биржах буквально «пачками», не зная меры и не заботясь о их качестве. Это может привести к не самым позитивным последствиям – пользователи чувствуют фальшь и напрочь теряют доверие к компаниям, очевидно накрутившим отзывы. Специалист по работе с репутацией решает эту задачу, заботясь не только о количестве позитива, но и о его качестве.
• Настоящие отзывы. Для большинства компаний – это роскошь! Люди пишут положительные отзывы гораздо реже. SERM-специалист поможет разработать стратегию по стимулированию отзывов для ваших действующих и потенциальных клиентов!

Для кого полезна услуга SERM?

Если говорить коротко и обобщенно, то СЕРМ - универсальная услуга, которая нужна всем, кто так или иначе взаимодействует с людьми. По опыту агентства Развитие усиленно работают с репутацией следующие категории компаний:

• Бренды,
• Государственные компании и службы,
• Товары и услуги,
• Компании B2B,
• Публичные люди.

В мире почти не существует бизнеса, который не направлен на работу с людьми. А там, где есть люди, есть и их коэффициент удовлетворенности, который легко узнать в открытых источниках в сети.

Этапы работ

1. Анализ поисковой выдачи и упоминаний компании. На старте работ специалистом проводится мониторинг топ-выдачи поисковых систем по запросам компании с определением негативных отзывов и размещенного в сети контента.
2. Составление плана исходя из уровня репутации. После анализа исходных данных специалист разрабатывает стратегию и план действий, основанный на целях и задачах компании.
3. Размещение контента на площадках и интернет ресурсах с упоминанием о компании.Этот этап является реализацией SERM-стратегии компании.
4. Анализ откликов и лояльности клиентов. Промежуточный этап, на котором проверяется работоспособность стратегии и, при необходимости, вносятся корректировки.
5. Отчетность и последующие действия. Финальный этап отчетного периода, где подводятся итоги месяца/квартала/полугодия/года и сравниваются заветные «ожидания и реальность», описанные в стратегическом плане. Также, вносятся корректировки в последующие действия.

SERM аудит

Аудит бренда — важный первый шаг в стратегии управления онлайн-репутацией. Проведите инвентаризацию, оцените все свое присутствие в Интернете, включая ресурс, блог, профили в социальных сетях и сторонние бизнес-профили.

Также внимательно изучите результаты поиска в различных поисковых системах. Что видят люди, когда ищут название вашего бренда и связанные с ним ключевые слова? Есть ли нестандартные или отрицательные результаты? Не слишком ли много новостных статей и недостаточно контролируемых активов бренда? Помните, положительные статьи хороши, пока не случится что-то плохое. Затем эти истории быстро превратятся в негативные упоминания.

Аудит бренда должен быть направлен как на внутреннюю, так и на внешнюю стратегию организации. Он должен охватывать элементы внутреннего брендинга, ценности, культуру компании и т. д. Он также должен охватывать элементы внешнего брендинга, такие как PR, социальные сети, поисковая оптимизация ( SEO ), отношения с клиентами, контент-маркетинг , поддержка клиентов.

Как минимум аудит бренда отвечает на следующие вопросы:

1. Кем мы хотим быть как бренд?
2. Соответствуют ли производимые действия обозначенным целям?
3. Ясны ли ценности бренда, находят ли они отклик у целевой аудитории?

Когда вы ежедневно находитесь в окопах бизнеса, может быть трудно сделать шаг назад и посмотреть, как компания выглядит глазами вашей целевой аудитории. Вот где аудит бренда сослужит вам хорошую службу. Это может помочь вам объективно оценить ситуацию и при необходимости изменить курс.

Мало, что может быть важнее онлайн-репутации бренда. Это укрепляет доверие клиентов, сотрудников, инвесторов. В результате вы сможете более эффективно развивать бизнес, повысить рентабельность инвестиций. Лучший способ создать новый или сохранить существующий хороший имидж компании - это SERM.

Как оценивать эффективность SERM ?

Сегодня Интернет влияет на вашу репутацию, где бы люди ни говорили о вашем бизнесе, продукте, услуге или бренде, включая сайты отзывов и рейтингов, а также аккаунты в социальных сетях и форумы. Ваш блог, цифровые средства массовой информации также играют важную роль. Управление репутацией приходит на помощь, когда вам нужна помощь в поддержании актуальности сарафанного радио.

SERM работает на улучшение репутации в целом, поэтому точно определить, насколько отзывы повлияли на решение клиента воспользоваться услугами именно вашей компании, невозможно. Как понять, что продажи выросли из-за отсутствия негатива в поисковой выдаче? Выросли продажи из-за SERM, новой рекламы, а может просто увеличился спрос именно на ваш товар или услугу в конкретный промежуток времени?

Подсчитать точно прибыль или новые продажи, принесенные SERM, невозможно. Однако, следя за ростом положительных отзывов и улучшением репутации, можно заметить, как база постоянных клиентов увеличивается. Можно отследить, что именно привлекает новых и удерживает постоянных, тем самым увеличивая прибыль за счет качественного обслуживания клиентов.

Как и в любой другой ветке маркетинга, у SERM есть свои метрики для оценки результатов и качества работ. Построить систему KPI в данном случае можно сравнивая результаты «до» и «после»: снижение процента негатива в поисковой выдаче, динамика рейтингов, увеличение трафика, повышение уровня клиентской лояльности.